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Nie mehr Coole!

		Falter 30/2005 vom 27.7.2005 Ressort Kultur > Jugendkultur Autor Matthias Dusini Infobox „Coolhunters“
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Hinter Kennyboy sind alle her. Er ist mit dem Skateboard aufgewachsen und weiß, wie 14-Jährige das Brett über das Geländer schleifen, mit welcher Haarfarbe sie die Haarspitzen ihres Irokesen behandeln. Er kennt die Logos auf den Basketballshirts der Breakdancer und die von Human Beatboxern (das sind die, die mit dem Mund HipHop-Beats erzeugen) getragenen Old-School-Hüte. Seine Sportkleidung stopft er in eine Crumpler-Tasche, bevor er sich eine Dose Red Bull aufmacht. Kennyboy ist ein Alphakonsument, der Fotos von seiner Geburtstagsparty an eine New Yorker Agentur schicken könnte. Denn er lebt vor, was in der nächsten Saison zum Mainstream wird, vielleicht. In den Augen der Marktforschung gilt Kennyboy als cool.
Die Ausstellung „Coolhunters“ im Künstlerhaus stellt die Welt dar, in der Kennyboy und Millionen anderer Jugendlicher zwischen elf und 25 Jahren leben. „Für die Kids heißt Coolsein, einen eigenen Stil gefunden zu haben“, sagt Klaus Neumann-Braun, der mit Birgit Richard und Sabine Himmelsbach die mit dem Karlsruher ZKM koproduzierte Ausstellung kuratiert hat (siehe Infobox). Allerdings hat für Teenager der Begriff „cool“ wenig mit dem zu tun, was sich Trendforscher darunter vorstellen.
Es geht ihnen weniger um stilistische Details, sondern darum, Selbstständigkeit zu demonstrieren.
Coolness war das Mantra der Jugendkultur, das Waffensystem aller Stilkriege. Nach dem vom Subkulturtheoretiker Dick Hebdige 1979 entwickelten Schema folgen subkulturelle Stile dem Zyklus von Opposition und Entschärfung, von Widerstand und Vereinnahmung. „Das stimmt nicht mehr“, sagt Birgit Richard. „Alle Stile sind da.“ Gothic, Punkrock, vor allem aber HipHop und Techno. Allerdings sei die Abgrenzung durch stilistische Extreme nicht mehr möglich. „Die passiert in winzigen, für Erwachsene nicht sichtbaren Differenzen“, so Richard.
Auch die Attraktivität der Subkultur für den Mainstream sei überholt.
Die Unterwerfung unter bestimmte Stildiktate würde als Unfreiheit empfunden. In den Achtzigerjahren hieß es noch: „Ich wäre gerne Punk, trau mich aber nicht.“ Heute lassen sich, so Neumann-Brauch, die 97 Prozent Normalos nicht mehr von den drei Prozent, die „im Hardcore leben“, beeindrucken.
Die Kuratoren selbst lassen sich unschwer einer der beiden Gruppen zuordnen. Birgit Richards Stilkarriere begann in der Industrial- und Gothic-Szene und führte in die Techno-Kultur der Neunzigerjahre. Der Normalo Klaus Neumann-Braun las Ende der Sechzigerjahre die Zeitschrift Ok, der Flexischeiben mit Grußbotschaften von Beatles-Sänger Paul McCartney, dem Mediator zwischen Sixties-Underground und besorgten Elternhäusern, beigelegt waren.

Für die Markenartikelindustrie waren die Angepassten lange lediglich als Konsumenten interessant. Sie hatte die Konsumavantgarde im Visier, deren Energie die globale Produktentwicklung vorantreiben sollte.
Authentizität, Glaubwürdigkeit, Unverwechselbarkeit: Junge Menschen suchen nach Werten, in denen sich die Markenentwickler wiedererkennen. Ein anderes Wort für diesen wertvollen Rohstoff ist Coolness. Man riecht sie nicht, man sieht sie nicht, dennoch macht sie eine Blue Jean oder einen Actionfilm zu einem Millionenseller.
Der Absatzmarkt für jugendliche Konsumenten vergrößert sich stetig. An die 21 Milliarden Euro standen 2004 den 13- bis 20-Jährigen in Deutschland zur Verfügung, in den USA waren es 140 Milliarden. Die Kleinen reden ein wichtiges Wörtchen mit, wenn die Großen einkaufen gehen: das Flugticket für den Urlaub oder das Mountainbike. Mit dem Computer sind sie zu den Cheftechnikern der Familie geworden. Wie aber kommt man an sie ran? Eine Theorie lautet: Was coole Menschen essen, reden und wie sie sich kleiden, ist ein Indiz dafür, was die Normalos in der nächsten Saison tragen werden. Dieses Wissen ist Unternehmen eine Stange Geld wert. Sie wenden sich an Leute wie Irma Zandl, um an die Informationen heranzukommen.
Die in New York lebende Deutschaustralierin erfand den Begriff des „Alphakonsumenten“. In einem Buch beschrieb sie 1992 Alphakosumenten als „Leute, die instinktiv Trend setzen, denen viele andere folgen werden“.
Mitte der Achtzigerjahre hatte sie begonnen, ihre aus dem Bauch heraus entstandenen Ratschläge an Unternehmen durch empirische Verfahren abzusichern. 3000 Jugendliche im Alter von acht bis 24 Jahren erstellen heute für die Firma Zandl Group Listen cooler Dinge. Sie werden in Einkaufszentren angesprochen und beantworten Fragebögen über ihre Lieblingsaktivitäten oder die Lieblingsbands. Zusammen mit einem Porträtfoto landen sie in Zandls Kartei. Sie selbst hat stets eine Videokamera dabei, um die Gespräche junger Leute festzuhalten. Das Material wird ausgewertet, das Ergebnis in der zweimonatlichen Publikation Hot Sheet publiziert. Zu den Abonnenten zählen Bacardi oder Disney. Kostenpunkt: 15.000 Dollar jährlich.
Von Alphakonsumenten will Zandl inzwischen nichts mehr wissen. „The center is the new edge“ („Die Mitte ist der neue Rand“), gab sie vor zwei Jahren dem Time Magazine zu Protokoll. Die Zukunft des Mainstreams ließe sich besser in einer Filiale der Supermarktkette Wal Mart studieren als am Beispiel der Indie-Kino-Ikone Chloë Sevigny.
Marktforscher verwandeln sich immer dann zu begehrten Propheten, wenn die meist älteren Herren in der Chefetage die Welt nicht mehr verstehen.
Das war etwa Anfang der Neunzigerjahre so. Da entdeckte die Werbewirtschaft die Altersgruppe 14 bis 29 und bescherte den TV-Sendern Wachstumsraten von über 15 Prozent.
Am Ende des Jahrzehnts war es das Internet, das die Welt der Medienplaner durcheinander wirbelte: Über Nacht wollte jeder online gehen. Managern, die einen Server für einen Kellner hielten, sollten Trendscouts nun sagen, wohin sich der Cyberspace ausdehnt. Heute greifen sie wieder auf die Ergebnisse von Telefonumfragen zurück. Je arrivierter das Business, umso traditioneller werden die Instrumente der Marktforschung.
Auch der Begriff Coolhunter (ein anderes Wort für Trendscout) stammt aus den Boomjahren der New Economy. Er kam 1997 durch einen Artikel der Zeitschrift New Yorker auf, wo von Trendforschern berichtet wird, die das Gespräch Jugendlicher belauschen und hippe Stadtviertel nach innovativen Geschäften oder neuen Essgewohnheiten durchsuchen. In einer Zeit, in denen sich mit einer modischen Website und ein paar flotten Schlagwörtern die Aktien neu gegründeter Unternehmen in die Höhe treiben ließen, wurden jene, die in den Sternen der Konsumkultur lesen konnten, selbst zu Stars.
Die in dem New Yorker-Artikel genannte Dee Dee Gordon wurde zum Inbegriff einer Coolhunterin. Damals war sie die Herausgeberin der Publikation „L Style Reports“. Die kalifornische Lambesis Agentur verfügt über einen Stilspionagering von „Urban Pioniers“, Leuten, die im Film, der Mode oder der Musik Karriere machen. Die von der Vogue als „Style Stalker“ titulierte Gordon hatte genug von der Notizblockrecherche. Das durch das Internet beschleunigte „Feld“ der Feldforschung sollte kein Acker sein, den man mit dem Pflug bearbeitet.
Daher gründete sie 1999 zusammen mit Sharon Lee das Trendbüro Look-Look, dessen Umfragen auf Onlinerecherchen beruhen.
Für Gordon ist die Jugendkultur eine „unzensurierte, raue Stimme“, deren Ideen und Fantasien sie „mit dem Rest der Welt teilen“ möchte. Eine Armee von etwa 20.000 Teenagern füttert sie mit Informationen. Auf der Look-Look-Website kann man sich bewerben. Die „Feldkorrespondenten“ bekommen digitale Kameras, halten damit etwa fest, wie in ihrer Umgebung Partys gefeiert oder welche Konzerte besucht werden. Sie laden die Filme und Fotos auf ihren Laptop runter und schicken sie, mit kurzen Kommentaren versehen, an sogenannte „Jugendinformationsspezialisten“. Der Lohn beträgt monatlich siebzig Dollar.
Die Methode der Marktforschung hat sich zwar geändert, das alte Subkulturschema bleibt von Gordon aber unangetastet. „Wir schauen auf die zwanzig Prozent Trendsetter, die die anderen achtzig Prozent beeinflussen.“ Gordons Partnerin Lee schwärmt in einem Interview für Douglas Rushkoffs Filmdoku „Merchants of Cool“ über ihre junge Zielgruppe: „Sie sind deshalb so tolle Konsumenten, weil sie sich nicht um die Miete kümmern müssen und darum, wie viel das Auto kostet.“
Auch wenn Agenturen wie Look-Look, Youth Intelligence, das deutsche Institut Ears and Eyes oder die in Wien und Hamburg ansässige T-Factory ihr Geld mit dem an Firmen verkauften Insiderwissen über das Verhalten von Jugendlichen verdienen, ist der Erkenntniswert ihrer Ergebnisse umstritten. So begannen die Raver Mitte der Neunzigerjahre, alte Sneakermodelle wieder zu tragen. Prompt legten Marken wie Puma und Adidas ihre Museumsstücke neu auf. Der von der Stilfront empfohlene High-Heeled-Sneaker von Puma war allerdings ein Flop. Auch die Küchenschürze für Männer konnte sich nicht durchsetzen. Das Internet hat die Verbreitung von Coolness-Informationen so stark beschleunigt, dass der Informationsvorsprung der Insider ins Nichts zu verpuffen droht.
Neue Musikrichtungen oder Labels verbreiten sich nicht durch Musikkassetten oder Fanzines, sondern durch Downloads, E-Mails und SMS.
Das könnte das Wissen der Trendagenturen bald überflüssig machen. „Was passiert, wenn die Kluft zwischen coolen und uncoolen Kids unter dem Druck der Informationstechnologien zusammenbricht?“, fragt das Time Magazine. „Ist es dann cool, uncool zu sein?“

Wenn der Begriff „cool“ in der Krise ist, dann sind es auch Coolhunters und Trendscouts. „Wir versuchen weniger, die Jugendkultur von außen zu ‚erforschen’, als vielmehr Bestandteil ebendieser zu sein. Und dafür gibt es kein formalisiertes Herantreten wie durch Trendscouts“, heißt es aus der Marketingabteilung von Red Bull. Wibke Fleischer vom Hamburger Trendbüro schluckt erst einmal, als sie den Begriff hört. „Wir nennen unsere Mitarbeiter Korrespondenten.“ Sie schicken Fotos und Berichte über auffällige Veränderungen bei Essgewohnheiten oder Kulturkonsum nach Hamburg. Manche von ihnen arbeiten als Journalisten oder auf Universitäten, viele sind aber noch unter zwanzig, sodass sie einfach die Eindrücke festhalten, die sie beim Ausgehen sammeln. „Es geht dabei nicht um In-und-Out-Listen, sondern um längerfristige Entwicklungen.“ Im letzten Winter waren bunte Gummistiefel gefragt. „Unser Kunde kann damit wenig anfangen, weil er mit seinem Produkt dann zu spät dran wäre.“ Wohl aber mit der Tatsache, dass immer mehr Erwachsene „Harry Potter“-Romane lesen und sich „Superman“-Filme anschauen. Daraus lässt sich dann ein Trend mit dem Namen Kidols (Kids plus Idols) destillieren, die Verkindlichung der Erwachsenenwelt.
Dabei ist die Zielgruppe unter 13, die noch nicht vom Stilvirus der Coolness infiziert ist, längst für den Markt erschlossen. Die Werbewirtschaft gibt in Deutschland jährlich 150 Millionen Euro für die Drei- bis 15-Jährigen aus. Und daher gibt es ab September auch Nick, das MTV für Kinder (in Österreich vorerst nur über Satellit zu empfangen).
Nick ist ein virtueller Kindergarten, der 24 Stunden offen hat. Ein repräsentatives Sample der Gesellschaft für Konsumentenforschung ergab, dass die Kinder bereits um sieben Uhr in der Früh vor der Glotze sitzen.
Das Sandmännchen kommt nicht mehr um 19 Uhr, sondern erst gegen 21.15 Uhr. In Zukunft müssen die Kleinen nun nicht mehr mit den Eltern „Tatort“ schauen. Ihre TV-Bedürfnisse wurden bereits erforscht, spielerisch. „Mal doch mal deine Lieblingscomicfigur“, wurden sie von den Nick-Mitarbeitern aufgefordert. Oder: „Zeichne doch, was dir zum Fernseher einfällt.“ So stellte sich etwa heraus, dass Mädchen zwischen neun und 13 mit japanischen Comicfilmen nichts anfangen können. „Kid 're getting younger older“, hieß es im Sog des Coolness-Hypes. „Das sind Schlagwörter“, sagt ein Programmentwickler von Nick, der nicht genannt werden möchte. „Die Bedürfnisse sind dieselben geblieben: Schutz, Geborgenheit, Sicherheit.“ Ganz wie in der Werbewirtschaft. In Zukunft wird wohl auch der Schutzengel einen Sponsor haben.